Eataly: implicazioni territoriali e strategie localizzative

Il successo del marchio Eataly è spesso analizzato in relazione al format commerciale utilizzato, ma dal punto di vista degli studiosi di questioni territoriali, andrebbero meglio indagati gli effetti sullo sviluppo locale di alcuni ambiti territoriali generati da questo successo. Eataly nasce a Torino a inizio 2007 grazie a un’idea dell’imprenditore Oscar Farinetti e fin dagli esordi si propone come nuovo marchio dell’eccellenza enogastronomica italiana con l’obiettivo di promuovere i prodotti tipici della tradizione italiana incentivando le piccole imprese che producono alimenti locali. Ovviamente con ripercussioni sulle filiere produttive locali, gli assetti territoriali e il paesaggio. A fronte di queste premesse, può essere interessante tentare qualche riflessione sull’idea di territorio sottesa alla filosofia di Eataly.

L’apertura del primo store di Torino segna il punto di partenza dell’avventura imprenditoriale di Eataly, ma rappresenta anche il punto di arrivo di un lungo lavoro di preparazione iniziato anni prima. In un periodo molto breve, Eataly è diventato un centro enogastronomico che ambisce ad avere rilevanza mondiale e in cui i prodotti di alta qualità e della tradizione agroalimentare italiana non solo si comprano, ma si consumano e si studiano. Da un lato, Eataly è certamente una catena di grande distribuzione, come rivelano i numeri dei bilanci dei punti vendita; d’altro canto la sua filosofia si basa su scelte che lo distinguono nettamente dalla grande distribuzione classica: tende a vendere soltanto prodotti rispettosi di alcuni principi (in linea di massima quelli di Slow Food, ma sulle discrasie fra quest’ultimi principi ed Eataly ci sarebbe molto da approfondire), e a minimizzare i costi di trasporto; non distribuire le grandi marche globali o nazionali, ma favorire le piccole produzioni locali. Inoltre, la prima originalità di Eataly rispetto ai grandi department store internazionali, ma anche rispetto ai comuni supermercati, è dunque quella di offrire una griglia molto profonda sulle categorie alimentari, ma molto ristretta sulle altre categorie non alimentari (Venturini 2011, pag. 153).

Eataly si rivolge a un pubblico di consumatori molto ampio, anche privi di conoscenze enogastronomiche proponendo prodotti artigianali o semi-industriali; provenienti da piccoli produttori che si impegna a non sfruttare. Per  assicurarsi prodotti d’eccellenza, si propone ai suoi fornitori con un contratto di “fedeltà e giustizia”, all’interno del quale l’azienda si impegna a continuare a comprare da un produttore per almeno tre anni e in cambio il produttore si impegna a non aumentare in maniera smisurata i prezzi. Insomma Eataly, a differenza delle grandi catene alimentari, tende a incentivare le piccole medie imprese, ed avrebbe così effetti positivi sulle economie locali di alcune regioni italiane (circa il 50% dei prodotti di pregio arriva da Piemonte, Liguria ed Emilia Romagna). Farinetti ha deciso di acquisire il controllo di alcune filiere produttive particolarmente cruciali (acqua, pane, pasta, vino, salumi); per coprire tutti questi settori ha fatto una campagna di acquisizioni che ha portato Eataly s.r.l. a controllare una decina di imprese produttive prima ancora di aver aperto il primo dei suoi supermercati (Venturini 2011, pag. 83).

Il concetto di “produzioni locali” è interpretato da Eataly in modo abbastanza flessibile, dato che figurano molti prodotti che provengono da altre regioni (rispetto a quella in cui è situato il punto vendita) o dall’estero. La giustificazione per queste inclusioni è che, essendo un’impresa specializzata nella distribuzione dell’eccellenza alimentare, Eataly non può non offrire ai suoi consumatori anche una piccola selezione dell’eccellenza gastronomica nazionale e internazionale.

Eataly comunque è un grande volano per la filiera dell’agroalimentare di alcune regioni. Farinetti lo aveva detto inaugurando la sede di New York “sono qui per portare i prodotti del Piemonte nel mondo” (riportato in Trabucco 2014). Eataly è un’opportunità che ha cambiato la vita delle aziende e ha permesso loro di globalizzarsi. Essere sui suoi scaffali non solo apre nuove possibilità alle aziende, ma ti accredita agli occhi di altri mercati. Alcune imprese piemontesi erano già presenti nei mercati europei, come ad esempio Alessi e Bialetti, per il design. Per la carne, invece, sono stati inseminati con sperma di razze pregiate piemontesi negli USA bovini autoctoni del Montana, così da rispettare le tradizioni culinarie dei Paesi in cui s’insedia.

Eataly può anche essere vista come un volano per la riqualificazione e la rigenerazione urbana in quanto le sue sedi, pensate per avere centralità e accessibilità, sono scelte individuando aree ed edifici dismessi, spesso in stato di degrado, cui viene restituita una nuova vita. Non aree ed edifici a caso, ma luoghi di valore che nel passato hanno rappresentato un pezzo di “storia urbana” e che l’abbandono e/o il deterioramento rischiano di condannare all’oblio. E tuttavia il suo inserimento nel progetto di parco alimentare che sta sorgendo a Bologna pone qualche dubbio sul fatto che l’obiettivo di evitare il consumo venga sempre rispettato.

 

Riferimenti bibliografici

M. Trabucco, La filiera di Eataly conquista i palati del mondo, in Affari&Finanza (supplemento de la Repubblica), 30 giugno 2014

T. Venturini, Il nostro pane quotidiano Eataly e il futuro dei supermercati”(working paper scaricabile dal sito www.tommasoventurini.it), 2011.

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