Eataly: se il cibo diventa shopping experience

Che il commercio sia una componente essenziale della vita delle città è un’affermazione ovvia. Molto meno lo è invece interrogarsi sulla natura delle attività commerciali all’interno dei centri urbani dopo che il processo di suburbanizzazione ha spostato fuori dalle città una certa quota di abitanti ed ha concentrato le attività di vendita nei centri commerciali, inevitabilmente sorti attorno ai nuovi insediamenti. Nei nuclei centrali delle aree urbane, il commercio ha finito per coincidere con la sequenza intercambiabile – da città a città – di grandi marchi globali localizzati su strade spesso pedonalizzate proprio per favorire un tipo di fruizione dello spazio assai simile a quello degli shopping mall.

Gli ambiti urbani a vocazione commerciale, le strade dove si consuma a cielo aperto e tra le facciate della città storica il rito dello shopping, non dipendono per il loro successo dagli abitanti della porzione di città in cui si trovano, spesso ridotti a poca cosa. Esso viene determinato da strategie di posizionamento che hanno molto più a che fare con la cosiddetta shopping experience che con il bisogno di approvvigionarsi di merci, sia da parte degli abitanti di quel settore urbano che della città in genere. D’altronde i luoghi un cui le persone vivono e quelli in cui si recano per gli acquisti, come per tutto ciò che riguarda le attività di consumo, sono diventati tra loro sempre più indipendenti complice l’automobile come mezzo privilegiato per la mobilità.

Cool, anzi F.I.CO

Eataly Ferloni 3
Foto: G. Ferloni

A questo sommario schema non sfuggono certo le catene di distribuzione alimentare che hanno nel brand la loro summa filosofica: non il classico fast food, quindi, che fa da compendio al centro commerciale suburbano, ma sintesi tra il consumo di un certo tipo di prodotto e un determinato contesto urbano . Il quale si qualifica grazie alla presenza di poli culturali o perché possiede una qualità intrinseca; insomma è la città stessa oggetto di consumo. Ciò spiega la ragione della replicabilità banalizzante di certe strade a vocazione commerciale che tende ad annullare il dato locale anche in merito al cibo da consumare.

Se queste sono le premesse Eataly non è affatto una novità. La catena di distribuzione alimentare made in Italy, che ha invece fatto del glocal il suo motto, ha punti vendita sparsi nelle più classiche delle città globali ma propone produzioni rigorosamente locali, cioè nazionali. Dentro il passe partout del “buon cibo italiano” l’idea che la produzione alimentare abbia a che fare con le caratteristiche del territorio da cui proviene diventa parte del brand, opportunamente impacchettata in un immaginario contadino idealizzato e desiderabile. Il principio dei presidi territoriali inventati da Slow Food, per mettere in evidenza la relazione tra vocazioni produttive e il concetto, anche solo sottointeso, di bioregione, diventa rete che serve al prodotto locale per accedere al mercato globale. Il territorio, va da sé, sparisce.

Eataly non vende cibo: mette a disposizione del consumatore il principio che dietro agli alimenti offerti ci sia un contadino che li abbia prodotti, cioè l’aspetto che l’agro-industria classica ha idealmente annullato. A questo riguardo non è un caso che Eataly stia realizzando nell’area del mercato ortofrutticolo di Bologna la Fabbrica Italiana Contadina (il cui acronimo è significativamente F.I.CO), «il più grande centro al mondo per la celebrazione della bellezza dell’agro-alimentare italiano. 80.000 mq. che hanno l’obiettivo di diventare punto di riferimento museale, gustativo, per la spesa e didattico di un pubblico molto vasto». Che poi dal classico contenitore ottenuto dalla riconversione di un edificio storico “ di prestigio”, nel centro di una grande città, si passi ad una localizzazione periferica nella logica del parco a tema non deve affatto sorprendere.

Gli articoli in vendita non sono tanto gli alimenti di qualità legati a precisi contesti territoriali quanto la bellezza e il gusto italiani, un’esperienza imperdibile per i visitatori del nostro paese che potranno finalmente apprezzare, in una sorta di Disneyland dell’agro-alimentare, il vero cibo italiano confezionato dentro una buona dose di retorica sul Bel Paese. Non è un caso che Expo 2015 abbia affidato a Eataly  (senza gara) la ristorazione durante i sei mesi dell’evento in quanto «uno dei migliori biglietti da visita con cui possiamo presentare il nostro Paese durante l’esposizione universale».

Cosa c’entra tutto ciò con la creazione di una alternativa agli impatti ambientali dell’agricoltura industrializzata sostenuta fin qui dalle politiche comunitarie ,con gli effetti positivi della filiera corta nelle produzione di cibo e l’avvicinamento  del produttore al consumatore, con il chilometro zero, che – sosteneva l’altro giorno Carlo Petrini su Repubblica – «è un modo diverso di dire buon senso civico ed ecologico»? Nulla. A Eataly non interessa se i prodotti locali che propone vengano consumati a Torino o a Dubai e d’altra parte pensare che un imprenditore che si è fatto ossa e soldi utilizzando le modalità più classiche della grande distribuzione organizzata possa provare qualche interesse per le relazioni territoriali, umane e culturali che, malgrado tutto, esistono tra chi produce cibo e chi lo consuma è forse un tantino ingenuo.

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