Niente crisi per gli outlet in Italia (2)

Dalla loro comparsa sul territorio italiano, si segnala un solo caso di Factory Outlet Center abbandonato (La Galleria in provincia di Bergamo), a differenza di quanto accaduto in altri paesi europei, dove il fenomeno di dismissione o riconversione in altro formato commerciale si è sviluppato in modo più massiccio.

Sono però numerosi i casi di progetti abbandonati senza essere stati attuati, mentre in tre casi la struttura volta ad ospitare l’outlet è stata realizzata, ma in due casi situati in Veneto risulta ancora chiusa a causa delle vicende giudiziarie che hanno coinvolto la proprietà, mentre in quello di Santhià (TO) l’outlet, dopo essere stato chiuso per alcuni anni, ha aperto cambiando tipologia di struttura di vendita

Oltre a questi tre progetti, già realizzati ma ancora inattivi, sono attualmente in fase di predisposizione almeno altre 9 strutture di vendita simili, sparse sul territorio nazionale. Di queste, con molta probabilità, solo una minima parte verrà realizzata (nessuna aperture nel 2013 e un’apertura probabile nel 2015). Nelle aree in cui vi è una maggiore concentrazione di outlet, inoltre, si può immaginare che, anche per effetto della recessione economica, questi entreranno in competizione tra di loro, decretando come vincitore chi offrirà il format più innovativo alla clientela (anche con riferimento a turisti internazionali interessati all’acquisto di prodotti made in Italy).

In quest’ottica sembra dirigersi la strategia dei Factory Outlet Village, i quali vengono autorizzati per intero e costruiti in diverse fasi sia per ammortizzare il grosso investimento, ma anche per creare nuove offerte, nuova visibilità su di essi al momento dell’inaugurazione, e, quindi, invitare i clienti a tornare e vedere l’offerta commerciale ampliata. Emblematico è, in questo senso, il caso di Serravalle Scrivia sviluppatosi in 4 fasi, dal 1999, data di inizio dei lavori del primo lotto, al 2007 (punti vendita passati da 65 a 185). Questo esempio, dimostra come, probabilmente, nel prossimo futuro non saranno le nuove aperture, bensì gli ampliamenti delle strutture esistenti a giocare il ruolo più importante nello sviluppo di questa tipologia di vendita.

L’insediamento di un Factory Outlet Village porta con sé innanzitutto cospicui ritorni economici per i comuni in termini di compensazioni di tipo economico e opere realizzate, oltre che al pagamento degli oneri di urbanizzazione e delle imposte sugli immobili. Le compensazioni riguardano per lo più l’adeguamento della viabilità, ma possono assumere anche altre forme a seconda di quanto si è previsto nelle convenzioni ad hoc stipulate con l’ente locale.

L’impatto occupazionale di un Factory Outlet Village è un aspetto rilevante negli accordi che le società proponenti stipulano con le amministrazioni comunali. A titolo esemplificativo, quello di Barberino del Mugello – che rispetto al contesto italiano  è di medie dimensioni (23.000 mq dentro i quali sono insediati 100 punti vendita): conta 718 addetti di cui circa il 60% sono assunti a tempo indeterminato.

Difficile valutare ’impatto sul tessuto commerciale esistente, se non per la tipologia merceologica che subisce la concorrenza diretta dell’outlet, e ciò si può spiegare con il fatto che il bacino d’utenza, essendo molto ampio, porta ad avere una diluizione degli effetti su un’area molto più vasta, per cui a scala locale l’impatto non è apprezzabile.

Ultimo aspetto derivante dall’insediamento di un Factory Outlet Village riguarda lo sviluppo dell’area circostante ad esso. Si è infatti verificato che in molti casi altri operatori, commerciali e non, hanno chiesto di potersi insediare nelle prossimità per cercare di sfruttare il flusso di visitatori generato sull’area da questo format.

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Foto: Google Earth

Per quanto riguarda le prospettive future, con il Decreto 1/2012 del governo Monti, in applicazione delle disposizioni europee in materia di liberalizzazione della concorrenza, di fatto, la pianificazione del commercio, che veniva effettuata a livello regionale, tenderà ad essere meno rilevante. Ciò vuol dire che l’unico ente che può limitare l’insediamento delle grandi strutture commerciali è il comune attraverso il piano urbanistico.

Regioni come il Veneto e la Lombardia, con le rispettive recenti legge sul commercio,  limitano fortemente l’insediamento delle grandi strutture commerciali all’esterno degli ambiti urbani, da una parte per “tutelare” il commercio di vicinato e dall’altra per limitare il consumo di suolo. E tuttavia, vista la grave e perdurante crisi finanziaria dei comuni, non è difficile immaginare che i benefici finanziari, in termini di oneri e tasse, ed economici, rappresentati come si è visto dalle compensazioni e dalle prospettive occupazionali, saranno argomenti giocati a favore di nuovi insediamenti, la cui maggiore criticità resta in ogni caso la dispersione sul territorio di funzioni urbane

Riferimenti

Chiara Rabbiosi, Nuovi itinerari del consumo, Maggioli editore, Rimini, 2013.


Niente crisi per gli outlet in Italia (1)

Uno degli effetti più evidente della crisi economica è il forte impatto esercitato sul commercio urbano, registrabile anche semplicemente con il conteggio degli esercizi chiusi. Tuttavia la recessione non sembra aver toccato quelle forme di grande distribuzione organizzata che si collocano, da un punto di vista spaziale, in ambiti diversi da quelli che tradizionalmente caratterizzano le attività commerciali tradizionali.

L’Italia è al secondo posto in Europa per numero di Factory Outlet Center – preceduta solo dal Regno Unito, dove il fenomeno è arrivato dagli Stati Uniti già negli anni Ottanta – mentre si situa al quarto posto se si considera il rapporto tra superficie di vendita e abitanti, dopo, rispettivamente, Svizzera, Portogallo, e Regno Unito.

Al 31 dicembre 2013 erano 23 Factory Outlet Center attivi su tutto il territorio nazionale, di questi 21 sono Factory Outlet Village, mentre le rimanenti strutture sono Factory Outlet Center, ovvero aggregazione di punti vendita monomarca. Nel primo caso, invece, a questo elemento si aggiungono le grandi dimensioni del complesso commerciale, la localizzazione in contesti ad alta accessibilità e un’architettura che imita quella di un reale centro urbano.

La diffusione del fenomeno in Italia è partita all’inizio degli anni duemila dalle regioni del nord-ovest (la prima struttura è a Serravalle Scrivia, in provincia di Alessandria), dove tuttora si trova la maggior concentrazione di Factory Outlet Center. La prepotente comparsa sulla scena dei Factory Outlet Village è avvenuta successivamente anche nell’Italia centrale ad opera di società multinazionali o nazionali. Negli ultimi tempi, invece, la diffusione ha riguardato quasi esclusivamente le regioni meridionali.

Si possono distinguere tre modalità d’insediamento dei Factory Outlet Center. La prima presuppone che l’area in cui avviene lo sviluppo faccia parte di un più ampio progetto di iniziativa pubblico-privata. In questo caso la realizzazione di nuove strutture avviene in tempi più rapidi, e, oltre a strutture commerciali (solitamente parchi commerciali e centri commerciali di tipo tradizionale) – che sono solitamente gestite in modo unitario rispetto al Factory Outlet Center – s’insediano attrezzature per il divertimento e il tempo libero che vanno dai più comuni cinema multi-sala, ai più complessi parchi divertimenti a tema.

La seconda modalità di sviluppo è di tipo “incrementale” e differisce dalla precedente in quanto la destinazione d’uso viene appositamente variata negli strumenti urbanistici al fine della realizzazione del nuovo insediamento, spesso voluto da un operatore differente da chi ha realizzato il Factory Outlet Village. Lo sviluppo, in questo caso, avviene in tempi più lunghi rispetto ai precedenti, l’area non è gestita in modo unitario dalla proprietà, mentre i format commerciali possono essere gli stessi del tipo di sviluppo precedente.

Ultima modalità di sviluppo è quella di tipo “spontaneo”, in cui i singoli operatori commerciali cercano d’insediarsi sulla strada che collega l’uscita autostradale all’area commerciale, riutilizzando talvolta strutture già esistenti. Pochi sono i dati sui casi italiani che hanno avuto questo tipo di sviluppo, in quanto esso è molto meno percepibile e occorrerebbero ricostruzioni accurate dei processi di insediamento.

Il fenomeno dei Factory Outlet Center non sembra risentire degli effetti della crisi economica, almeno per quanto riguarda il nostro Paese. La tipologia più nota, i Factory Outlet Village, non ha avuto flessioni di fatturato e di visitatori in quanto le politiche di prezzo attuate favoriscono l’afflusso di persone proviene da un ampio bacino d’utenza disposte a viaggiare per diverse ore. L’inossidabile successo degli outlet è sostenuto in misura crescente dai flussi di turisti, spesso provenienti da economie emergenti come Cina e Russia, che vengono convogliati dai principali tour operator grazie ai pacchetti vacanza in Italia che includono anche lo shopping experience. Uno scenario dal quale non sembrano emergere ombre, quindi, anche se un approfondimento sull’evoluzione in Italia di questo formato di vendita va fatto. Di questo ci occuperemo in un articolo di prossima pubblicazione.

Riferimenti

M. Casadei, Gli outlet scampano la crisi grazie allo shopping dei turisti, Il Sole 24ORE, 25 maggio 2012.

L’outlet e l’archistar

foxtownAvete mai provato ad avvicinarvi a un outlet utilizzando la viabilità ordinaria? E’ un’esperienza da fare assolutamente, se si vuole cogliere il senso di separatezza dal contesto territoriale che la loro presenza infonde. Sono ben visibili, vetrine di sé stessi, anche a chilometri di distanza, ma accessibili solo dallo svincolo autostradale vicino al quale sono stati costruiti, ad indicare che è con le quattro ruote si è legittimati a entrare.

Il Factory Outlet è un’evoluzione del centro commerciale suburbano che ospita più punti vendita monomarca (stores), a volte declinato nella forma del village quando i diversi negozi non sono contenuti in un solo edificio ma organizzati in una articolazione edilizia attorno ad un percorso pedonale o piazza.  Questa forma di segregazione territoriale del commercio degli articoli di marca ha una precisa relazione con la rete autostradale, di fatto l’unica modalità di accesso, e, come per lo shopping mall, nasce dall’obiettivo di consentire una migliore fruibilità automobilistica e prezzi di esercizio più contenuti fuori dalla congestione e dagli alti valori immobiliari dei centri cittadini.

Dagli Stati Uniti, dove questo modello di distribuzione commerciale ha fatto la sua apparizione negli anni Settanta, gli outlet sono stati importati in Europa a partire dal decennio successivo e, dal 1995 con la costruzione del Fox Town di Mendrisio nell’elvetico Canton Ticino, essi cominciano a diffondersi anche nell’Europa meridionale. L’indifferenza al contesto territoriale di questi insediamenti è dimostrata dal fatto che il loro bacino di utenza ha una relazione diretta con i percorsi delle autostrade sulle quali si affacciano e che si sviluppa su svariate centinaia di chilometri in tutte le direzioni.

Il primo outlet a sud delle Alpi ha una clientela transnazionale, innanzitutto milanese-lombarda ma anche svizzero-tedesca e persino cinese, russa e mediorientale. L’aeroporto internazionale di Malpensa d’altra parte è vicino ed anche quello di Zurigo è ad un paio d’ore di percorso autostradale lungo la direttrice che collega Milano con il nord delle Alpi.

In quasi vent’anni di attività il fatturato dei 160 negozi dell’outlet  ticinese ha continuato a crescere ed è previsto per l’anno prossimo un restyling completo che includerà la realizzazione di un nuovo autosilo da 600 posti. La proprietà annuncia, in un’intervista al Sole 24ore che l’operazione sarà finalizzata ad aumentare la qualità degli spazi di questo classico complesso a gallerie commerciali multipiano con annesso casinò e che il miglior risultato sarà garantito da un concorso architettonico nella cui giuria sarà presente Mario Botta l’archistar che presiede l’Accademia di Architettura di Mendrisio.  I progetti, secondo le dichiarazioni della proprietà, dovranno prevedere soluzioni per minimizzare l’impatto del nuovo autosilo, riqualificare l’area in cui si trova l’outlet, cercando un dialogo costruttivo (…) con le persone che ci vivono, inserire aree di fruizione pedonale, aree verdi nuovi percorsi e sistemi di illuminazione e, in generale, di arredo urbano all’avanguardia. Mendrisio-foxtown-1

Una mutazione che sembra disarticolare i 50 mila mq di superficie commerciale cresciuti con il tempo nelle forme banali di sei scatoloni commerciali in quelle più composite del village, magari interpretando in chiave colta, grazie alla supervisione accademica, gli eventuali riferimenti stilistici locali che hanno ispirato la costruzione, a mo’ di centro storico, dell’outlet di Serravalle, o genericamente urbani come nel caso di quello di Fidenza.

Per l’Accademia di Architettura il restyling del Fox Town rappresenta l’occasione per mettere indirettamente la firma sulla nuova configurazione della cittadella commerciale, cresciuta nel territorio della cittadina elvetica negli stessi anni in cui nasceva la “creatura” dell’archistar ticinese. Una crescita fatta di addizioni non pianificate e rispondenti a logiche del tutto autoreferenziali, senza nessuna relazione con il contesto.

Anche se non sembra minimamente messo in discussione il principio della segregazione funzionale, intenzionalmente perseguita dagli operatori che costruiscono questi fortini per negozi di marca,  è probabile che l’idea di ricorrere all’archistar come garante della correttezza formale dell’operazione di restyling sia funzionale alla ricerca di quel dialogo costruttivo con le istanze locali che hanno sempre subito la presenza dell’outlet e le sue scelte espansive.  Persino l’istituzione di un servizio di autobus che collega l’outlet sia alla stazione ferroviaria (le FFS prevedono pacchetti turistici nei quali Mendrisio è incluso anche per la presenza del Fox Town) che ad una delle frazioni della cittadina ticinese dove è possibile parcheggiare gratuitamente è stata vista come uno strumento messo a disposizione dalle finanze pubbliche per la clientela dell’outlet.

C’è da chiedersi come potrà quel centro di formazione del “genio” architettonico che è l’Accademia di Mendrisio selezionare il progetto che conferisca le migliori qualità civiche e sociali ad un insediamento nato con una sola finalità: vendere capi ed accessori di abbigliamento firmati. Certo, ci potrebbero essere i posti di lavoro (circa mille, quasi tutti frontalieri) e il contributo significativo alle finanze locali ad ispirare potenzialmente un ripensamento della funzione civica e sociale del complesso commerciale ma, fondamentalmente, è la logica mercantile ad ispirare il restyling . All’archistar ticinese e alla sua accademia spetta di valutare che nei progetti presentati l’attuale condizione di edificio commerciale aperto al grande pubblico sia adeguatamente configurata, come recita il bando di concorso che sarà presieduto dal proprietario dell’outlet. E d’altra parte che le forme architettoniche siano pura mimesi del contenuto, appena nobilitata dal rispetto di qualche principio di eco-compatibilità e di efficienza energetica, lo dimostra il fatto che i progetti non dovranno occuparsi della facciata simil neoclassica dell’adiacente  Casinò Admiral, un po’ perché c’è di mezzo un’altra società, un po’ perché evidentemente è in grado di configurare adeguatamente la natura dell’edificio del quale si erge a decorazione. Una visione puramente accademica del ruolo dell’architettura sulla quale evidentemente l’archistar in principio non ha nulla da dire, visto come ha scelto di chiamare la sua scuola e dato il salto all’indietro di un secolo al quale si presta con l’adesione ai contenuti del concorso.

Riferimenti

G. Crivelli, All’outlet di FoxTown crescono i turisti e lo scontrino medio, 31 dicembre 2013, Il Sole 24ore.

TARCHINI FOXTOWN SA, 6928 MANNO FOXTOWN RESTYLING, Concorso di idee per architetti, BANDO DI CONCORSO.