Expo e la confusione tra città e campagna

Del tema che animerà l’esposizione universale  di Milano poco si è letto in confronto ai numerosissimi articoli giornalistici dedicati alla  gestione clientelare – se non malavitosa – della manifestazione e dei relativi risvolti giudiziari. Eppure Nutrire il pianeta, energia per la vita è tutt’altro che un argomento banale e finalmente gli organizzatori di Expo 2015 si sono accorti che uno strumento per comunicarne i contenuti doveva pur esserci. Così da qualche mese  esiste ExpoNet,  «il magazine ufficiale di Expo Milano 2015». Stessa grafica, stessi identici soci e sponsor, possibilità di acquistare i biglietti d’ingresso, la sola differenza con il sito ufficiale sta nel fatto che «il magazine per persone CiboConsapevoli»  è una testata giornalistica articolata in alcune sezioni tematiche,  attinenti alla produzione di cibo, all’agricoltura e al suolo finalizzata ad «ospitare e stimolare il dibattito, diffondere conoscenza e consapevolezza intorno al nostro modo di nutrirci». Insomma, fin qui tutto bene.

Le soprese iniziano appena si cerca di capire meglio in cosa consistano i contenuti del magazine e si ha la fortuna di imbattersi in questo articolo: La città più sostenibile esiste già. E’ in Italia. L’iniziale sorpresa per il titolo(come? Siamo un faro della sostenibilità e non lo sapevamo?) viene sostituita dall’incredulità non appena letto l’incipit: «Cassinetta di Lugagnano è una delle pochissime, se non l’unica, città italiana virtuosa per la messa in opera di una pianificazione strategica sostenibile. Conta poco più di 1800 abitanti. Il suo territorio si espande a ridosso del Naviglio Grande, a circa 26 chilometri a sud di Milano, immerso nella riserva naturale del Parco del Ticino».

Ora, tralasciamo  la geografia, dimentichiamoci che Naviglio Grande e  Parco del Ticino più che altro stanno ad ovest, concentriamoci su quella parola: città. Nemmeno la previsione che l’articolo possa essere inserito nella English version del sito giustifica la scelta di riferirsi ad un paese di 1800 abitanti come ad una città: small town è cosa diversa da village. Sì, perché Cassinetta di Lugagnano è in effetti un piccolo centro abitato, concetto che anche in italiano può essere espresso con la parola villaggio. Persino l’etimologia in questo specifico caso ci viene in soccorso, poiché il termine viene da villaticum, ad indicare un insieme di dimore rurali che (guarda caso) sono molto diffuse sul territorio del piccolo comune, il cui nome è un diminutivo di cassina, cioè cascina, termine che da quelle parti indica una casa rurale.

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Foto: M. Barzi

Vero è però che siamo in presenza del «primo comune in tutta la Lombardia ad aver approvato nel 2007 un Piano di governo del territorio (Pgt) a zero consumo di suolo, (…) ovvero con previsioni di crescita nulla per l’insediamento urbano» ed anche che «a Cassinetta di Lugagnano è stata riconosciuta l’importanza della relazione tra città e la campagna».  Ma sostenere che questa scelta corrisponda, sic et simpliciter, alla volontà di «mantenere intatta la cintura agricola che la circonda, attualmente patrimonio dell’Unesco», (l’Unesco ha semplicemente riconosciuto la valle del Ticino come Riserva della Biosfera, ma pazienza) equivale a prendere lucciole per lanterne.

E’ del tutto evidente, dopo che la geografia, la demografia e l’etimologia lo hanno confermato, che la città in questione in questo caso sia Milano, mentre la cintura verde altro non è che il territorio rurale nel quale sta immerso il piccolo comune famoso per le sue bellissime ville sul Naviglio Grande. In altri termini, è la green belt milanese che l’amministrazione di Cassinetta vuole indirettamente  preservare con il suo Pgt a consumo di suolo zero.

D’altra parte che l’articolo sbagli completamente a capire qual è la scala territoriale alla quale va affrontata la faccenda lo spiega il fatto che con l’istituzione della Città Metropolitana ciò che avviene su tre chilometri quadrati di superficie comunale conta assai poco all’interno di un territorio grande 525 volte tanto. A Cassinetta di Lugagnano una cosa hanno meritoriamente fatto con il loro Pgt a consumo di suolo zero: mandare un segnale, decidere di non allinearsi alla dominante dispersione insediativa che caratterizza l’area metropolitana milanese.  Il senso vero di questa battaglia contro lo sprawl  (fenomeno che secondo l’autrice dell’articolo sarebbe nato «in tempi non sospetti per alimentare Londra e Parigi con le risorse provenienti dai nuclei rurali limitrofi») va molto oltre quel territorio comunale, talmente piccolo da non implicare nessun danno a costruttori in cerca di aree edificabili.

Scegliere di «non entrare nell’orbita milanese né di espandere il proprio territorio urbano con uno sciame di lottizzazioni lontane dal nucleo centrale», viene semplicisticamente associato alla scelta «di potenziare la produzione sostenibile di cibo sviluppando l’economia locale già fortemente incentrata nel settore dell’agricoltura», come se tra urbanistica e produzione di cibo, che hanno sicuramente delle relazioni nella misura in cui la prima contribuisce a a preservare la base sulla quale opera la seconda, ci sia il semplice rapporto di causa-effetto che qui viene delineato.

Si tratta, in conclusione, di un totale travisamento della natura di ciò che è in gioco con le scelte di governo del territorio del piccolo comune lombardo e, cosa più grave, di un modo del tutto confuso di fare informazione su aspetti fortemente collegati al tema di Expo, come il rapporto città-campagna e quello tra produzione e consumo di cibo.  Forse questa superficiale e forviante trattazione di un argomento serio è solo un caso, una sbavatura all’interno di un progetto comunicativo che si sta lentamente strutturando. E tuttavia un interrogativo sui criteri con i quali Expo comunica con il pubblico dei possibili visitatori lo pone.  Un quesito che si aggiunge alle domande sul senso della manifestazione che le vicende della sua gestione non hanno ancora finito di suscitare.

Riferimenti

I. D’Ambrosi, La città più sostenibile esiste già. È in Italia, ExpoNet, 5 gennaio 2015.

Eataly: se il cibo diventa shopping experience

Che il commercio sia una componente essenziale della vita delle città è un’affermazione ovvia. Molto meno lo è invece interrogarsi sulla natura delle attività commerciali all’interno dei centri urbani dopo che il processo di suburbanizzazione ha spostato fuori dalle città una certa quota di abitanti ed ha concentrato le attività di vendita nei centri commerciali, inevitabilmente sorti attorno ai nuovi insediamenti. Nei nuclei centrali delle aree urbane, il commercio ha finito per coincidere con la sequenza intercambiabile – da città a città – di grandi marchi globali localizzati su strade spesso pedonalizzate proprio per favorire un tipo di fruizione dello spazio assai simile a quello degli shopping mall.

Gli ambiti urbani a vocazione commerciale, le strade dove si consuma a cielo aperto e tra le facciate della città storica il rito dello shopping, non dipendono per il loro successo dagli abitanti della porzione di città in cui si trovano, spesso ridotti a poca cosa. Esso viene determinato da strategie di posizionamento che hanno molto più a che fare con la cosiddetta shopping experience che con il bisogno di approvvigionarsi di merci, sia da parte degli abitanti di quel settore urbano che della città in genere. D’altronde i luoghi un cui le persone vivono e quelli in cui si recano per gli acquisti, come per tutto ciò che riguarda le attività di consumo, sono diventati tra loro sempre più indipendenti complice l’automobile come mezzo privilegiato per la mobilità.

Cool, anzi F.I.CO

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Foto: G. Ferloni

A questo sommario schema non sfuggono certo le catene di distribuzione alimentare che hanno nel brand la loro summa filosofica: non il classico fast food, quindi, che fa da compendio al centro commerciale suburbano, ma sintesi tra il consumo di un certo tipo di prodotto e un determinato contesto urbano . Il quale si qualifica grazie alla presenza di poli culturali o perché possiede una qualità intrinseca; insomma è la città stessa oggetto di consumo. Ciò spiega la ragione della replicabilità banalizzante di certe strade a vocazione commerciale che tende ad annullare il dato locale anche in merito al cibo da consumare.

Se queste sono le premesse Eataly non è affatto una novità. La catena di distribuzione alimentare made in Italy, che ha invece fatto del glocal il suo motto, ha punti vendita sparsi nelle più classiche delle città globali ma propone produzioni rigorosamente locali, cioè nazionali. Dentro il passe partout del “buon cibo italiano” l’idea che la produzione alimentare abbia a che fare con le caratteristiche del territorio da cui proviene diventa parte del brand, opportunamente impacchettata in un immaginario contadino idealizzato e desiderabile. Il principio dei presidi territoriali inventati da Slow Food, per mettere in evidenza la relazione tra vocazioni produttive e il concetto, anche solo sottointeso, di bioregione, diventa rete che serve al prodotto locale per accedere al mercato globale. Il territorio, va da sé, sparisce.

Eataly non vende cibo: mette a disposizione del consumatore il principio che dietro agli alimenti offerti ci sia un contadino che li abbia prodotti, cioè l’aspetto che l’agro-industria classica ha idealmente annullato. A questo riguardo non è un caso che Eataly stia realizzando nell’area del mercato ortofrutticolo di Bologna la Fabbrica Italiana Contadina (il cui acronimo è significativamente F.I.CO), «il più grande centro al mondo per la celebrazione della bellezza dell’agro-alimentare italiano. 80.000 mq. che hanno l’obiettivo di diventare punto di riferimento museale, gustativo, per la spesa e didattico di un pubblico molto vasto». Che poi dal classico contenitore ottenuto dalla riconversione di un edificio storico “ di prestigio”, nel centro di una grande città, si passi ad una localizzazione periferica nella logica del parco a tema non deve affatto sorprendere.

Gli articoli in vendita non sono tanto gli alimenti di qualità legati a precisi contesti territoriali quanto la bellezza e il gusto italiani, un’esperienza imperdibile per i visitatori del nostro paese che potranno finalmente apprezzare, in una sorta di Disneyland dell’agro-alimentare, il vero cibo italiano confezionato dentro una buona dose di retorica sul Bel Paese. Non è un caso che Expo 2015 abbia affidato a Eataly  (senza gara) la ristorazione durante i sei mesi dell’evento in quanto «uno dei migliori biglietti da visita con cui possiamo presentare il nostro Paese durante l’esposizione universale».

Cosa c’entra tutto ciò con la creazione di una alternativa agli impatti ambientali dell’agricoltura industrializzata sostenuta fin qui dalle politiche comunitarie ,con gli effetti positivi della filiera corta nelle produzione di cibo e l’avvicinamento  del produttore al consumatore, con il chilometro zero, che – sosteneva l’altro giorno Carlo Petrini su Repubblica – «è un modo diverso di dire buon senso civico ed ecologico»? Nulla. A Eataly non interessa se i prodotti locali che propone vengano consumati a Torino o a Dubai e d’altra parte pensare che un imprenditore che si è fatto ossa e soldi utilizzando le modalità più classiche della grande distribuzione organizzata possa provare qualche interesse per le relazioni territoriali, umane e culturali che, malgrado tutto, esistono tra chi produce cibo e chi lo consuma è forse un tantino ingenuo.

Eataly: implicazioni territoriali e strategie localizzative

Il successo del marchio Eataly è spesso analizzato in relazione al format commerciale utilizzato, ma dal punto di vista degli studiosi di questioni territoriali, andrebbero meglio indagati gli effetti sullo sviluppo locale di alcuni ambiti territoriali generati da questo successo. Eataly nasce a Torino a inizio 2007 grazie a un’idea dell’imprenditore Oscar Farinetti e fin dagli esordi si propone come nuovo marchio dell’eccellenza enogastronomica italiana con l’obiettivo di promuovere i prodotti tipici della tradizione italiana incentivando le piccole imprese che producono alimenti locali. Ovviamente con ripercussioni sulle filiere produttive locali, gli assetti territoriali e il paesaggio. A fronte di queste premesse, può essere interessante tentare qualche riflessione sull’idea di territorio sottesa alla filosofia di Eataly.

L’apertura del primo store di Torino segna il punto di partenza dell’avventura imprenditoriale di Eataly, ma rappresenta anche il punto di arrivo di un lungo lavoro di preparazione iniziato anni prima. In un periodo molto breve, Eataly è diventato un centro enogastronomico che ambisce ad avere rilevanza mondiale e in cui i prodotti di alta qualità e della tradizione agroalimentare italiana non solo si comprano, ma si consumano e si studiano. Da un lato, Eataly è certamente una catena di grande distribuzione, come rivelano i numeri dei bilanci dei punti vendita; d’altro canto la sua filosofia si basa su scelte che lo distinguono nettamente dalla grande distribuzione classica: tende a vendere soltanto prodotti rispettosi di alcuni principi (in linea di massima quelli di Slow Food, ma sulle discrasie fra quest’ultimi principi ed Eataly ci sarebbe molto da approfondire), e a minimizzare i costi di trasporto; non distribuire le grandi marche globali o nazionali, ma favorire le piccole produzioni locali. Inoltre, la prima originalità di Eataly rispetto ai grandi department store internazionali, ma anche rispetto ai comuni supermercati, è dunque quella di offrire una griglia molto profonda sulle categorie alimentari, ma molto ristretta sulle altre categorie non alimentari (Venturini 2011, pag. 153).

Eataly si rivolge a un pubblico di consumatori molto ampio, anche privi di conoscenze enogastronomiche proponendo prodotti artigianali o semi-industriali; provenienti da piccoli produttori che si impegna a non sfruttare. Per  assicurarsi prodotti d’eccellenza, si propone ai suoi fornitori con un contratto di “fedeltà e giustizia”, all’interno del quale l’azienda si impegna a continuare a comprare da un produttore per almeno tre anni e in cambio il produttore si impegna a non aumentare in maniera smisurata i prezzi. Insomma Eataly, a differenza delle grandi catene alimentari, tende a incentivare le piccole medie imprese, ed avrebbe così effetti positivi sulle economie locali di alcune regioni italiane (circa il 50% dei prodotti di pregio arriva da Piemonte, Liguria ed Emilia Romagna). Farinetti ha deciso di acquisire il controllo di alcune filiere produttive particolarmente cruciali (acqua, pane, pasta, vino, salumi); per coprire tutti questi settori ha fatto una campagna di acquisizioni che ha portato Eataly s.r.l. a controllare una decina di imprese produttive prima ancora di aver aperto il primo dei suoi supermercati (Venturini 2011, pag. 83).

Il concetto di “produzioni locali” è interpretato da Eataly in modo abbastanza flessibile, dato che figurano molti prodotti che provengono da altre regioni (rispetto a quella in cui è situato il punto vendita) o dall’estero. La giustificazione per queste inclusioni è che, essendo un’impresa specializzata nella distribuzione dell’eccellenza alimentare, Eataly non può non offrire ai suoi consumatori anche una piccola selezione dell’eccellenza gastronomica nazionale e internazionale.

Eataly comunque è un grande volano per la filiera dell’agroalimentare di alcune regioni. Farinetti lo aveva detto inaugurando la sede di New York “sono qui per portare i prodotti del Piemonte nel mondo” (riportato in Trabucco 2014). Eataly è un’opportunità che ha cambiato la vita delle aziende e ha permesso loro di globalizzarsi. Essere sui suoi scaffali non solo apre nuove possibilità alle aziende, ma ti accredita agli occhi di altri mercati. Alcune imprese piemontesi erano già presenti nei mercati europei, come ad esempio Alessi e Bialetti, per il design. Per la carne, invece, sono stati inseminati con sperma di razze pregiate piemontesi negli USA bovini autoctoni del Montana, così da rispettare le tradizioni culinarie dei Paesi in cui s’insedia.

Eataly può anche essere vista come un volano per la riqualificazione e la rigenerazione urbana in quanto le sue sedi, pensate per avere centralità e accessibilità, sono scelte individuando aree ed edifici dismessi, spesso in stato di degrado, cui viene restituita una nuova vita. Non aree ed edifici a caso, ma luoghi di valore che nel passato hanno rappresentato un pezzo di “storia urbana” e che l’abbandono e/o il deterioramento rischiano di condannare all’oblio. E tuttavia il suo inserimento nel progetto di parco alimentare che sta sorgendo a Bologna pone qualche dubbio sul fatto che l’obiettivo di evitare il consumo venga sempre rispettato.

 

Riferimenti bibliografici

M. Trabucco, La filiera di Eataly conquista i palati del mondo, in Affari&Finanza (supplemento de la Repubblica), 30 giugno 2014

T. Venturini, Il nostro pane quotidiano Eataly e il futuro dei supermercati”(working paper scaricabile dal sito www.tommasoventurini.it), 2011.