Eataly: se il cibo diventa shopping experience

Che il commercio sia una componente essenziale della vita delle città è un’affermazione ovvia. Molto meno lo è invece interrogarsi sulla natura delle attività commerciali all’interno dei centri urbani dopo che il processo di suburbanizzazione ha spostato fuori dalle città una certa quota di abitanti ed ha concentrato le attività di vendita nei centri commerciali, inevitabilmente sorti attorno ai nuovi insediamenti. Nei nuclei centrali delle aree urbane, il commercio ha finito per coincidere con la sequenza intercambiabile – da città a città – di grandi marchi globali localizzati su strade spesso pedonalizzate proprio per favorire un tipo di fruizione dello spazio assai simile a quello degli shopping mall.

Gli ambiti urbani a vocazione commerciale, le strade dove si consuma a cielo aperto e tra le facciate della città storica il rito dello shopping, non dipendono per il loro successo dagli abitanti della porzione di città in cui si trovano, spesso ridotti a poca cosa. Esso viene determinato da strategie di posizionamento che hanno molto più a che fare con la cosiddetta shopping experience che con il bisogno di approvvigionarsi di merci, sia da parte degli abitanti di quel settore urbano che della città in genere. D’altronde i luoghi un cui le persone vivono e quelli in cui si recano per gli acquisti, come per tutto ciò che riguarda le attività di consumo, sono diventati tra loro sempre più indipendenti complice l’automobile come mezzo privilegiato per la mobilità.

Cool, anzi F.I.CO

Eataly Ferloni 3
Foto: G. Ferloni

A questo sommario schema non sfuggono certo le catene di distribuzione alimentare che hanno nel brand la loro summa filosofica: non il classico fast food, quindi, che fa da compendio al centro commerciale suburbano, ma sintesi tra il consumo di un certo tipo di prodotto e un determinato contesto urbano . Il quale si qualifica grazie alla presenza di poli culturali o perché possiede una qualità intrinseca; insomma è la città stessa oggetto di consumo. Ciò spiega la ragione della replicabilità banalizzante di certe strade a vocazione commerciale che tende ad annullare il dato locale anche in merito al cibo da consumare.

Se queste sono le premesse Eataly non è affatto una novità. La catena di distribuzione alimentare made in Italy, che ha invece fatto del glocal il suo motto, ha punti vendita sparsi nelle più classiche delle città globali ma propone produzioni rigorosamente locali, cioè nazionali. Dentro il passe partout del “buon cibo italiano” l’idea che la produzione alimentare abbia a che fare con le caratteristiche del territorio da cui proviene diventa parte del brand, opportunamente impacchettata in un immaginario contadino idealizzato e desiderabile. Il principio dei presidi territoriali inventati da Slow Food, per mettere in evidenza la relazione tra vocazioni produttive e il concetto, anche solo sottointeso, di bioregione, diventa rete che serve al prodotto locale per accedere al mercato globale. Il territorio, va da sé, sparisce.

Eataly non vende cibo: mette a disposizione del consumatore il principio che dietro agli alimenti offerti ci sia un contadino che li abbia prodotti, cioè l’aspetto che l’agro-industria classica ha idealmente annullato. A questo riguardo non è un caso che Eataly stia realizzando nell’area del mercato ortofrutticolo di Bologna la Fabbrica Italiana Contadina (il cui acronimo è significativamente F.I.CO), «il più grande centro al mondo per la celebrazione della bellezza dell’agro-alimentare italiano. 80.000 mq. che hanno l’obiettivo di diventare punto di riferimento museale, gustativo, per la spesa e didattico di un pubblico molto vasto». Che poi dal classico contenitore ottenuto dalla riconversione di un edificio storico “ di prestigio”, nel centro di una grande città, si passi ad una localizzazione periferica nella logica del parco a tema non deve affatto sorprendere.

Gli articoli in vendita non sono tanto gli alimenti di qualità legati a precisi contesti territoriali quanto la bellezza e il gusto italiani, un’esperienza imperdibile per i visitatori del nostro paese che potranno finalmente apprezzare, in una sorta di Disneyland dell’agro-alimentare, il vero cibo italiano confezionato dentro una buona dose di retorica sul Bel Paese. Non è un caso che Expo 2015 abbia affidato a Eataly  (senza gara) la ristorazione durante i sei mesi dell’evento in quanto «uno dei migliori biglietti da visita con cui possiamo presentare il nostro Paese durante l’esposizione universale».

Cosa c’entra tutto ciò con la creazione di una alternativa agli impatti ambientali dell’agricoltura industrializzata sostenuta fin qui dalle politiche comunitarie ,con gli effetti positivi della filiera corta nelle produzione di cibo e l’avvicinamento  del produttore al consumatore, con il chilometro zero, che – sosteneva l’altro giorno Carlo Petrini su Repubblica – «è un modo diverso di dire buon senso civico ed ecologico»? Nulla. A Eataly non interessa se i prodotti locali che propone vengano consumati a Torino o a Dubai e d’altra parte pensare che un imprenditore che si è fatto ossa e soldi utilizzando le modalità più classiche della grande distribuzione organizzata possa provare qualche interesse per le relazioni territoriali, umane e culturali che, malgrado tutto, esistono tra chi produce cibo e chi lo consuma è forse un tantino ingenuo.

Eataly: implicazioni territoriali e strategie localizzative

Il successo del marchio Eataly è spesso analizzato in relazione al format commerciale utilizzato, ma dal punto di vista degli studiosi di questioni territoriali, andrebbero meglio indagati gli effetti sullo sviluppo locale di alcuni ambiti territoriali generati da questo successo. Eataly nasce a Torino a inizio 2007 grazie a un’idea dell’imprenditore Oscar Farinetti e fin dagli esordi si propone come nuovo marchio dell’eccellenza enogastronomica italiana con l’obiettivo di promuovere i prodotti tipici della tradizione italiana incentivando le piccole imprese che producono alimenti locali. Ovviamente con ripercussioni sulle filiere produttive locali, gli assetti territoriali e il paesaggio. A fronte di queste premesse, può essere interessante tentare qualche riflessione sull’idea di territorio sottesa alla filosofia di Eataly.

L’apertura del primo store di Torino segna il punto di partenza dell’avventura imprenditoriale di Eataly, ma rappresenta anche il punto di arrivo di un lungo lavoro di preparazione iniziato anni prima. In un periodo molto breve, Eataly è diventato un centro enogastronomico che ambisce ad avere rilevanza mondiale e in cui i prodotti di alta qualità e della tradizione agroalimentare italiana non solo si comprano, ma si consumano e si studiano. Da un lato, Eataly è certamente una catena di grande distribuzione, come rivelano i numeri dei bilanci dei punti vendita; d’altro canto la sua filosofia si basa su scelte che lo distinguono nettamente dalla grande distribuzione classica: tende a vendere soltanto prodotti rispettosi di alcuni principi (in linea di massima quelli di Slow Food, ma sulle discrasie fra quest’ultimi principi ed Eataly ci sarebbe molto da approfondire), e a minimizzare i costi di trasporto; non distribuire le grandi marche globali o nazionali, ma favorire le piccole produzioni locali. Inoltre, la prima originalità di Eataly rispetto ai grandi department store internazionali, ma anche rispetto ai comuni supermercati, è dunque quella di offrire una griglia molto profonda sulle categorie alimentari, ma molto ristretta sulle altre categorie non alimentari (Venturini 2011, pag. 153).

Eataly si rivolge a un pubblico di consumatori molto ampio, anche privi di conoscenze enogastronomiche proponendo prodotti artigianali o semi-industriali; provenienti da piccoli produttori che si impegna a non sfruttare. Per  assicurarsi prodotti d’eccellenza, si propone ai suoi fornitori con un contratto di “fedeltà e giustizia”, all’interno del quale l’azienda si impegna a continuare a comprare da un produttore per almeno tre anni e in cambio il produttore si impegna a non aumentare in maniera smisurata i prezzi. Insomma Eataly, a differenza delle grandi catene alimentari, tende a incentivare le piccole medie imprese, ed avrebbe così effetti positivi sulle economie locali di alcune regioni italiane (circa il 50% dei prodotti di pregio arriva da Piemonte, Liguria ed Emilia Romagna). Farinetti ha deciso di acquisire il controllo di alcune filiere produttive particolarmente cruciali (acqua, pane, pasta, vino, salumi); per coprire tutti questi settori ha fatto una campagna di acquisizioni che ha portato Eataly s.r.l. a controllare una decina di imprese produttive prima ancora di aver aperto il primo dei suoi supermercati (Venturini 2011, pag. 83).

Il concetto di “produzioni locali” è interpretato da Eataly in modo abbastanza flessibile, dato che figurano molti prodotti che provengono da altre regioni (rispetto a quella in cui è situato il punto vendita) o dall’estero. La giustificazione per queste inclusioni è che, essendo un’impresa specializzata nella distribuzione dell’eccellenza alimentare, Eataly non può non offrire ai suoi consumatori anche una piccola selezione dell’eccellenza gastronomica nazionale e internazionale.

Eataly comunque è un grande volano per la filiera dell’agroalimentare di alcune regioni. Farinetti lo aveva detto inaugurando la sede di New York “sono qui per portare i prodotti del Piemonte nel mondo” (riportato in Trabucco 2014). Eataly è un’opportunità che ha cambiato la vita delle aziende e ha permesso loro di globalizzarsi. Essere sui suoi scaffali non solo apre nuove possibilità alle aziende, ma ti accredita agli occhi di altri mercati. Alcune imprese piemontesi erano già presenti nei mercati europei, come ad esempio Alessi e Bialetti, per il design. Per la carne, invece, sono stati inseminati con sperma di razze pregiate piemontesi negli USA bovini autoctoni del Montana, così da rispettare le tradizioni culinarie dei Paesi in cui s’insedia.

Eataly può anche essere vista come un volano per la riqualificazione e la rigenerazione urbana in quanto le sue sedi, pensate per avere centralità e accessibilità, sono scelte individuando aree ed edifici dismessi, spesso in stato di degrado, cui viene restituita una nuova vita. Non aree ed edifici a caso, ma luoghi di valore che nel passato hanno rappresentato un pezzo di “storia urbana” e che l’abbandono e/o il deterioramento rischiano di condannare all’oblio. E tuttavia il suo inserimento nel progetto di parco alimentare che sta sorgendo a Bologna pone qualche dubbio sul fatto che l’obiettivo di evitare il consumo venga sempre rispettato.

 

Riferimenti bibliografici

M. Trabucco, La filiera di Eataly conquista i palati del mondo, in Affari&Finanza (supplemento de la Repubblica), 30 giugno 2014

T. Venturini, Il nostro pane quotidiano Eataly e il futuro dei supermercati”(working paper scaricabile dal sito www.tommasoventurini.it), 2011.

Niente crisi per gli outlet in Italia (2)

Dalla loro comparsa sul territorio italiano, si segnala un solo caso di Factory Outlet Center abbandonato (La Galleria in provincia di Bergamo), a differenza di quanto accaduto in altri paesi europei, dove il fenomeno di dismissione o riconversione in altro formato commerciale si è sviluppato in modo più massiccio.

Sono però numerosi i casi di progetti abbandonati senza essere stati attuati, mentre in tre casi la struttura volta ad ospitare l’outlet è stata realizzata, ma in due casi situati in Veneto risulta ancora chiusa a causa delle vicende giudiziarie che hanno coinvolto la proprietà, mentre in quello di Santhià (TO) l’outlet, dopo essere stato chiuso per alcuni anni, ha aperto cambiando tipologia di struttura di vendita

Oltre a questi tre progetti, già realizzati ma ancora inattivi, sono attualmente in fase di predisposizione almeno altre 9 strutture di vendita simili, sparse sul territorio nazionale. Di queste, con molta probabilità, solo una minima parte verrà realizzata (nessuna aperture nel 2013 e un’apertura probabile nel 2015). Nelle aree in cui vi è una maggiore concentrazione di outlet, inoltre, si può immaginare che, anche per effetto della recessione economica, questi entreranno in competizione tra di loro, decretando come vincitore chi offrirà il format più innovativo alla clientela (anche con riferimento a turisti internazionali interessati all’acquisto di prodotti made in Italy).

In quest’ottica sembra dirigersi la strategia dei Factory Outlet Village, i quali vengono autorizzati per intero e costruiti in diverse fasi sia per ammortizzare il grosso investimento, ma anche per creare nuove offerte, nuova visibilità su di essi al momento dell’inaugurazione, e, quindi, invitare i clienti a tornare e vedere l’offerta commerciale ampliata. Emblematico è, in questo senso, il caso di Serravalle Scrivia sviluppatosi in 4 fasi, dal 1999, data di inizio dei lavori del primo lotto, al 2007 (punti vendita passati da 65 a 185). Questo esempio, dimostra come, probabilmente, nel prossimo futuro non saranno le nuove aperture, bensì gli ampliamenti delle strutture esistenti a giocare il ruolo più importante nello sviluppo di questa tipologia di vendita.

L’insediamento di un Factory Outlet Village porta con sé innanzitutto cospicui ritorni economici per i comuni in termini di compensazioni di tipo economico e opere realizzate, oltre che al pagamento degli oneri di urbanizzazione e delle imposte sugli immobili. Le compensazioni riguardano per lo più l’adeguamento della viabilità, ma possono assumere anche altre forme a seconda di quanto si è previsto nelle convenzioni ad hoc stipulate con l’ente locale.

L’impatto occupazionale di un Factory Outlet Village è un aspetto rilevante negli accordi che le società proponenti stipulano con le amministrazioni comunali. A titolo esemplificativo, quello di Barberino del Mugello – che rispetto al contesto italiano  è di medie dimensioni (23.000 mq dentro i quali sono insediati 100 punti vendita): conta 718 addetti di cui circa il 60% sono assunti a tempo indeterminato.

Difficile valutare ’impatto sul tessuto commerciale esistente, se non per la tipologia merceologica che subisce la concorrenza diretta dell’outlet, e ciò si può spiegare con il fatto che il bacino d’utenza, essendo molto ampio, porta ad avere una diluizione degli effetti su un’area molto più vasta, per cui a scala locale l’impatto non è apprezzabile.

Ultimo aspetto derivante dall’insediamento di un Factory Outlet Village riguarda lo sviluppo dell’area circostante ad esso. Si è infatti verificato che in molti casi altri operatori, commerciali e non, hanno chiesto di potersi insediare nelle prossimità per cercare di sfruttare il flusso di visitatori generato sull’area da questo format.

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Foto: Google Earth

Per quanto riguarda le prospettive future, con il Decreto 1/2012 del governo Monti, in applicazione delle disposizioni europee in materia di liberalizzazione della concorrenza, di fatto, la pianificazione del commercio, che veniva effettuata a livello regionale, tenderà ad essere meno rilevante. Ciò vuol dire che l’unico ente che può limitare l’insediamento delle grandi strutture commerciali è il comune attraverso il piano urbanistico.

Regioni come il Veneto e la Lombardia, con le rispettive recenti legge sul commercio,  limitano fortemente l’insediamento delle grandi strutture commerciali all’esterno degli ambiti urbani, da una parte per “tutelare” il commercio di vicinato e dall’altra per limitare il consumo di suolo. E tuttavia, vista la grave e perdurante crisi finanziaria dei comuni, non è difficile immaginare che i benefici finanziari, in termini di oneri e tasse, ed economici, rappresentati come si è visto dalle compensazioni e dalle prospettive occupazionali, saranno argomenti giocati a favore di nuovi insediamenti, la cui maggiore criticità resta in ogni caso la dispersione sul territorio di funzioni urbane

Riferimenti

Chiara Rabbiosi, Nuovi itinerari del consumo, Maggioli editore, Rimini, 2013.