Eataly: se il cibo diventa shopping experience

Che il commercio sia una componente essenziale della vita delle città è un’affermazione ovvia. Molto meno lo è invece interrogarsi sulla natura delle attività commerciali all’interno dei centri urbani dopo che il processo di suburbanizzazione ha spostato fuori dalle città una certa quota di abitanti ed ha concentrato le attività di vendita nei centri commerciali, inevitabilmente sorti attorno ai nuovi insediamenti. Nei nuclei centrali delle aree urbane, il commercio ha finito per coincidere con la sequenza intercambiabile – da città a città – di grandi marchi globali localizzati su strade spesso pedonalizzate proprio per favorire un tipo di fruizione dello spazio assai simile a quello degli shopping mall.

Gli ambiti urbani a vocazione commerciale, le strade dove si consuma a cielo aperto e tra le facciate della città storica il rito dello shopping, non dipendono per il loro successo dagli abitanti della porzione di città in cui si trovano, spesso ridotti a poca cosa. Esso viene determinato da strategie di posizionamento che hanno molto più a che fare con la cosiddetta shopping experience che con il bisogno di approvvigionarsi di merci, sia da parte degli abitanti di quel settore urbano che della città in genere. D’altronde i luoghi un cui le persone vivono e quelli in cui si recano per gli acquisti, come per tutto ciò che riguarda le attività di consumo, sono diventati tra loro sempre più indipendenti complice l’automobile come mezzo privilegiato per la mobilità.

Cool, anzi F.I.CO

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Foto: G. Ferloni

A questo sommario schema non sfuggono certo le catene di distribuzione alimentare che hanno nel brand la loro summa filosofica: non il classico fast food, quindi, che fa da compendio al centro commerciale suburbano, ma sintesi tra il consumo di un certo tipo di prodotto e un determinato contesto urbano . Il quale si qualifica grazie alla presenza di poli culturali o perché possiede una qualità intrinseca; insomma è la città stessa oggetto di consumo. Ciò spiega la ragione della replicabilità banalizzante di certe strade a vocazione commerciale che tende ad annullare il dato locale anche in merito al cibo da consumare.

Se queste sono le premesse Eataly non è affatto una novità. La catena di distribuzione alimentare made in Italy, che ha invece fatto del glocal il suo motto, ha punti vendita sparsi nelle più classiche delle città globali ma propone produzioni rigorosamente locali, cioè nazionali. Dentro il passe partout del “buon cibo italiano” l’idea che la produzione alimentare abbia a che fare con le caratteristiche del territorio da cui proviene diventa parte del brand, opportunamente impacchettata in un immaginario contadino idealizzato e desiderabile. Il principio dei presidi territoriali inventati da Slow Food, per mettere in evidenza la relazione tra vocazioni produttive e il concetto, anche solo sottointeso, di bioregione, diventa rete che serve al prodotto locale per accedere al mercato globale. Il territorio, va da sé, sparisce.

Eataly non vende cibo: mette a disposizione del consumatore il principio che dietro agli alimenti offerti ci sia un contadino che li abbia prodotti, cioè l’aspetto che l’agro-industria classica ha idealmente annullato. A questo riguardo non è un caso che Eataly stia realizzando nell’area del mercato ortofrutticolo di Bologna la Fabbrica Italiana Contadina (il cui acronimo è significativamente F.I.CO), «il più grande centro al mondo per la celebrazione della bellezza dell’agro-alimentare italiano. 80.000 mq. che hanno l’obiettivo di diventare punto di riferimento museale, gustativo, per la spesa e didattico di un pubblico molto vasto». Che poi dal classico contenitore ottenuto dalla riconversione di un edificio storico “ di prestigio”, nel centro di una grande città, si passi ad una localizzazione periferica nella logica del parco a tema non deve affatto sorprendere.

Gli articoli in vendita non sono tanto gli alimenti di qualità legati a precisi contesti territoriali quanto la bellezza e il gusto italiani, un’esperienza imperdibile per i visitatori del nostro paese che potranno finalmente apprezzare, in una sorta di Disneyland dell’agro-alimentare, il vero cibo italiano confezionato dentro una buona dose di retorica sul Bel Paese. Non è un caso che Expo 2015 abbia affidato a Eataly  (senza gara) la ristorazione durante i sei mesi dell’evento in quanto «uno dei migliori biglietti da visita con cui possiamo presentare il nostro Paese durante l’esposizione universale».

Cosa c’entra tutto ciò con la creazione di una alternativa agli impatti ambientali dell’agricoltura industrializzata sostenuta fin qui dalle politiche comunitarie ,con gli effetti positivi della filiera corta nelle produzione di cibo e l’avvicinamento  del produttore al consumatore, con il chilometro zero, che – sosteneva l’altro giorno Carlo Petrini su Repubblica – «è un modo diverso di dire buon senso civico ed ecologico»? Nulla. A Eataly non interessa se i prodotti locali che propone vengano consumati a Torino o a Dubai e d’altra parte pensare che un imprenditore che si è fatto ossa e soldi utilizzando le modalità più classiche della grande distribuzione organizzata possa provare qualche interesse per le relazioni territoriali, umane e culturali che, malgrado tutto, esistono tra chi produce cibo e chi lo consuma è forse un tantino ingenuo.

Un salutare ritorno al commercio di vicinato

Per descrivere visivamente il concetto di deserto alimentare basta ricordarsi della diciassettenne nera obesa  protagonista del film Precious e della situazione di degrado sociale di quartieri come Harlem (New York) dove il film è ambientato. L’unico modo di alimentarsi per gli abitanti dei settori più poveri delle grandi città americane è costituto dal fast food vicino a casa o da una delle grocery  all’angolo dove il cibo fresco venduto è poca cosa rispetto a quello confezionato.  Il risultato di questa interazione tra reddito basso e assenza di luoghi dove acquistare frutta e verdura sono i viaggi verso il supermercato del quartiere vicino, dovendo contare, per chi un’auto non se la può permettere, solo sul trasporto pubblico.

L’accesso al cibo, non tanto inteso come base fondamentale della sopravvivenza, quanto come elemento indispensabile ad una vita sana, è diventato un importante fattore dell’esclusione sociale tra chi è in condizione di povertà . Così i quartieri della segregazione per reddito e spesso per razza sono diventati anche i luoghi di maggiore diffusione delle patologie legate al tipo di alimentazione, quasi tutte correlate ad un eccesso di peso corporeo.

L’obesità è diventata, non solo negli Stati Uniti ma in generale nell’occidente ricco, uno degli indicatori della povertà urbana. Sembra paradossale ma l’alto numero di persone in sovrappeso è il rovescio della medaglia dell’assenza di una buona rete di distribuzione alimentare.  Gli abitanti dei quartieri poveri non possono contare sulla presenza di supermercati perché non sono considerati buoni clienti, e la diffusione della criminalità, che fa aumentare i costi  necessari alle misure di sicurezza, fa il resto circa le strategie di localizzazione delle grandi catene.

Trasformare il negozio all’angolo

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Foto: Healthy Corner Stores Initiative Baton Rouge

The Food Trust – un’associazione che che da oltre vent’anni si batte per allargare anche alla parte più svantaggiata della popolazione la possibilità di acquistare a prezzi accessibili frutta e verdura stima che ci siano circa 30 milioni di americani che vivono a più di un miglio (1,6 chilometri) dal primo supermercato ed hanno quindi difficoltà di accesso al cibo fresco e salutare.

A Filadelfia,  una delle grandi città americane a più alto tasso di obesità, The Food Trust sta sperimentando un diverso modello di distribuzione di alimenti freschi e di alta qualità attraverso il progetto Healthy Corner Store Initiative, finalizzato alla trasformazione del negozio di snack e bibite gassate  in un punto vendita di cibo sano. Il numero dei negozi che hanno aderito all’iniziativa è previsto in forte aumento, dato che i commercianti stanno cominciando a registrare un ritorno economico significativo dell’offerta di cibo fresco.

La transizione in luoghi di smercio di cibo sano dei tradizioneli negozi di generi alimentari di vicinato avviene gradualmente. Il primo passo è la presenza nel negozio di almeno quattro tipologie di prodotti che dovrebbero essere inclusi in una dieta sana, dei quali fa parte la frutta che The Food Trust propone  da tempo agli scolari come sostituto degli snack confezionati. La conversione completa del negozio avviene quando  esso è attrezzato per contenere e gestire grandi quantità di cibo fresco e surgelato.  Il passo successivo alla riconversione è la possibilità di assistere a dimostrazioni di cucina. Il sostegno logistico e di marketing è la chiave del successo dell’iniziativa, che si unisce alla sensibilizzazione dei piccoli commercianti spesso inconsapevoli dei vantaggi che potrebbero avere da questo cambio di offerta commerciale.

L’apertura, dopo 40 anni di assenza di un supermercato e grazie al sostegno di Pennsylvania Fresh Food Financing, di un punto vendita Fresh Grocer  di grandi dimensioni a East Germantown ha rappresentato, secondo i suoi residenti, un enorme cambiamento nella vita del quartiere il quale, almeno per l’accesso al cibo di qualità, è ora un po’ più uguale agli altri quartieri di Filadelfia.

Quella degli Healthy Corner Store sta diventando una rete nazionale e programmi simili a quelli di Filadelfia sono avviati in grandi città come Chicago e Washington, o medie come Baton Rouge, ma anche in aree metropolitane come quella di Kansas City.  Qui il Mid-America Regional Council ha dato vita a Healthy Eating, una serie di iniziative di sensibilizzazione sul problema dell’obesità – della quale soffre un terzo della popolazione adulta locale – che affianca all’informazione su salute e alimentazione ed ai negozi alimentari di vicinato la distrinuzione di cibo coltivato localmente.

La traformazione dei piccoli negozi alimentari attraverso i programmi di distribuzione di cibo sano sembra avere un effetto benefico sull’intera economia dei quartieri coinvolti, dove spesso non esiste più, e da molto tempo, una rete commerciale: da una serie di ricerche svolte risulta che la loro presenza è in grado di rivitalizzare il commercio di vicinato stimolando l’apertura di altri negozi.

Da noi, dove si fa un gran parlare di supporto al commercio di vicinato in termini astratti, sembra che a nessuno interessi come aumentare l’accesso al cibo sano. Peraltro i tassi di obesità dei quali soffre soprattutto la popolazione giovane ci dicono che non basta più fare appello alla nostra cultura gastronomica per diffondere la conoscenza dei principi di una sana alimentazione.Non esiste nessuna consapevolezza del rischio che, anche nelle nostre città, si avviino processidi trasformazione dei quartieri più svantaggiati in qualcosa di simile ai deserti alimentari delle città americane. Eppure se gli unici punti vendita alternativi al supermercato – sempre più grosso e sempre più isolato in luoghi raggiungibili solo con l’auto –  sono da una parte boutique di cibi costosi e dall’altra  mini market con una scarsa offerta di alimenti freschi il rischio potrebbe alla lunga concretizzarsi anche qui.

Invece di contrastare solo la diffusione delle grandi superfici di vendita, e i loro impatti sociali ed ambientali, si potrebbe pensare a come  trasformare la distribuzione alimentare di vicinato. Una trasformazione che diventa possibile se si ha presente come funziona alla base il modello statunitense degli Healthy Corner Store ; riconoscendo, in pratica, che l’iniziativa privata, senza il coinvolgimento delle agenzie locali che si occupano di salute pubblica, non basta a diffondere la consapevolezza del ruolo fondamentale di una alimentazione sana.

Riferimenti

The Food Trust.

Healthy Corner Stores Network.

Qui informazioni sul programma Healthy Eating del Mid-America Regional Council.

From farm to fork! Il commercio a km zero

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Foto S. Caramaschi

 

Il modo in cui mangiamo si riflette invisibilmente sulle nostre città. Il cibo ha la capacità di cambiare il paesaggio delle nostre città e influisce profondamente sull’economia locale, sulla salute e sui comportamenti dei cittadini. Il settore della distribuzione commerciale, nel corso degli ultimi decenni, è stato interessato da mutamenti notevoli per rapidità ed estensione che ne hanno modificato la struttura dimensionale, la composizione tipologica e le relazioni con il mercato. Queste trasformazioni, pur assumendo intensità e direzioni assai differenti a livello territoriale, hanno determinato il passaggio traumatico da un sistema distributivo locale di piccole dimensioni ad uno caratterizzato da medie e grandi strutture di vendita.

Le localizzazioni del commercio, sempre meno urbane e sempre più lontane dai centri, hanno generato effetti spaventosi e purtroppo a lungo ignorati: incremento dell’inquinamento, desertificazione dei centri storici, depauperamento di preziose aree edificabili a vantaggio di un’unica funzione, danni al sistema economico e ambientale, cambiamenti negli stili di vita, aumento degli sprechi, consumismo, omologazione, crisi dell’agricoltura, perdita di valori.

L’espressione “from farm to fork” è uno degli slogan più utilizzati a livello comunitario, adottato dalla European Food Safety Authority (EFSA) nel delineare la strategia di sviluppo UE che tende ad arginare gli effetti della grande distribuzione commerciale sul sistema agricolo europeo: letteralmente “dalla fattoria alla forchetta”, questa espressione ricuce una relazione atavica da tempo perduta, quella che lega agricoltori e consumatori. Le radici di questo orientamento vanno ricercate in una serie di scelte e iniziative passate: il modello agricolo europeo di Agenda 2000; i principi di multifunzionalità e di diversificazione dell’agricoltura promossi a partire dal Libro Verde del 1985; le politiche per il tracciamento e l’identificazione delle aziende coinvolte; l’impegno della Comunità Europea a tutela dei prodotti agroalimentari di qualità, delle produzioni biologiche e la riluttanza nei confronti delle produzioni OGM.

Queste iniziative di tipo politico si legano inevitabilmente alle esigenze e alla nuova sensibilità espressa dai cittadini, come la riscoperta del rurale e la rivincita delle campagne. I continui sviluppi tecnologici nella produzione degli alimenti, l’utilizzo di pesticidi e fertilizzanti chimici, spinti da un’agricoltura sempre più specializzata, l’aggiunta di additivi e conservanti, in modo da accrescere la durata e l’appeal del prodotto, hanno portato infatti i consumatori a preoccuparsi maggiormente degli impatti del sistema di produzione industriale sulla salute e sull’ambiente. In aggiunta, la consapevolezza che i grandi operatori, sempre con maggiore frequenza, sfruttano tecniche per aumentare i profitti a danno dei consumatori, ha spostato l’attenzione verso altri tipi di consumo.

Si sono diffuse iniziative economiche e commerciali di rilievo nazionale e internazionale, come Slow Food, con il Salone del Gusto e Terra Madre, Eataly, Club Papillon, Crociera dei Sapori e Academia Barilla, ma il fenomeno che maggiormente e con più potenza si è mosso in questa direzione, con positivi effetti su cittadini e organismo urbano, è l’ascesa delle forme di commercio a Km zero. Non solo farmers’ markets, i mercati contadini dove si acquistano prodotti a chilometro zero direttamente dal produttore, ma anche spacci nelle cascine, dove i cittadini acquistano e portano in tavola cibo buono e sano, spendendo meno.

Grazie a queste attività sono promossi i prodotti alimentari locali, rafforzando il rapporto città-campagna e incoraggiando politiche di rilancio economico. Queste azioni preservano l’agricoltura e le attività ad essa connesse, attivando uno spazio pubblico che attrae un numero sempre maggiore di persone. Molti paesi europei stanno supportando la rivitalizzazione delle aree rurali attraverso politiche, legislazioni e progetti di cooperazione transazionale volti a elaborare strategie per lo sviluppo locale sostenibile ed equilibrato dei territori periurbani. Queste azioni si basano sulla valorizzazione, commercializzazione e promozione del consumo delle risorse agroalimentari locali. La via è lo sviluppo e il consumo di prodotti di qualità, nell’auspicio che detto consumo serva a valorizzare gli spazi periurbani non urbanizzati e generi un contesto sociale propizio alla loro salvaguardia.

Così nella capitale inglese si è sviluppato il progetto Capital Growth, un’iniziativa della London Food Linch, lanciata nel 2008 e sostenuta dall’amministrazione cittadina, che ha visto la nascita di centinaia di orti urbani. Il sindaco Johnson ha dichiarato: «I nostri cittadini hanno riscoperto il piacere di coltivare il proprio cibo e i benefici che possono trarne. Il progetto ha aiutato Londra a diventare più verde, un posto piacevole e allo stesso tempo capace di fornire cibo sano e locale».

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Foto S. Caramaschi

Valorizzare le produzioni agroalimentari di qualità, scommettere sui prodotti tipici locali, promuovere metodi di produzione rispettosi dell’ambiente e della salute sono solo alcuni degli effetti generati dal rilancio del commercio a Km zero che, più in generale, mira alla sensibilizzazione del pubblico per un consumo locale, equo e sostenibile. Supportando la presenza dei mercati contadini e/o la presenza di produttori locali, si ricongiunge la storica ed evolutiva unione tra città e campagna, rapporto che sta alla base dei metodi produttivi sostenibili per la produzione di cibo. L’aumento di produttori locali riduce la catena logistica e, grazie alla diminuzione della distanza percorsa da un alimento dal luogo di produzione a quello di consumo, è ridotto l’impatto ambientale, in particolare l’emissione di anidride carbonica.

Riferimenti:

Il sito del progetto londinese Capital Growth, con informazioni, dettagli e pubblicazioni.

Il blog del progetto URBACT “Sustainable Food in Urban Communities” che vede impegnate numerose città europee nella definizione di standard comuni sulla promozione dell’alimentazione sostenibile nei contesti urbani.